在國(guó)內(nèi)的食品快消行業(yè)中，飲料已成為發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。自2001年以來(lái)，飲料行業(yè)的產(chǎn)量增速一直保持在10%-20% 之間， 到2011 年， 飲料業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到11,774.80 億元，成為當(dāng)年22 個(gè)主營(yíng)收入超過(guò)一萬(wàn)億的行業(yè)之一。伴隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境陷入疲軟，飲料行業(yè)的增長(zhǎng)速度也出現(xiàn)了明顯下滑。2013 年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量達(dá)到14,926.80 萬(wàn)噸，軟飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5,277.91 億元，同比增長(zhǎng)11.92%。

    今年的飲料市場(chǎng)或?qū)⒚媾R較大壓力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2014 年1-5 月全國(guó)軟飲料產(chǎn)量為6,476.6 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.34%；全國(guó)規(guī)模以上飲料行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入為2,217.95 億元，同比增長(zhǎng)10.72%。與2011 年同比22% 的軟飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)率相比，已是大幅下落。

    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012 年9 月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了我國(guó)飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2% 和6.6% 的銷量份額。整個(gè)飲料品類里面，碳酸飲料和茶飲料依舊占據(jù)較大比重，而功能飲料占比較小。不過(guò)由于功能飲料是近兩年以及未來(lái)消費(fèi)者愿意選擇和消費(fèi)的品類，增長(zhǎng)迅速。

    中國(guó)功能飲料市場(chǎng)

    我國(guó)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)里并沒(méi)有“功能飲料”這一說(shuō)法，最近似的“官方說(shuō)明”是2009 年年底頒布實(shí)施的《飲料通則》中提及的“特殊用途飲料類”。在《飲料通則》中，“特殊用途飲料類”的定義是：通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量，或加入具體特定功能成分適應(yīng)某些人群需要的飲料。其中包括了運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、其他特殊用途飲料（例如“低熱量飲料”）。

    對(duì)飲料行業(yè)而言，功能飲料是指不含酒精，但含有咖啡因、維生素以及牛磺酸、人參、瓜拉納等一系列“功能成分”的飲料。這些產(chǎn)品常以“激發(fā)能量”、“提高機(jī)體活力以及大腦運(yùn)行能力”作為賣點(diǎn)。其中，最為消費(fèi)者所熟知的，無(wú)疑是紅牛。

    18 年前，紅牛挾“累了困了喝紅?！睔⑷胫袊?guó)，首次帶來(lái)“功能飲料”這個(gè)全新概念。從那時(shí)起，中國(guó)飲料行業(yè)里就逐漸出現(xiàn)并流行起功能飲料產(chǎn)品。目前，已有相當(dāng)比例人群將功能飲料作為飲品消費(fèi)的首選，這是因?yàn)橹袊?guó)人的生活節(jié)奏越來(lái)越快、工作壓力越來(lái)越大，對(duì)于大量體能的迅速損耗必須獲得快捷有效補(bǔ)充。消費(fèi)者在選擇飲品時(shí)更加注重營(yíng)養(yǎng)成分含量及這些成分對(duì)于人體的有益功效，這種消費(fèi)理念的形成為功能飲料發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)表明，紅牛以功能飲料市場(chǎng)先入者的地位占到中國(guó)功能飲料70% 以上的市場(chǎng)份額，使得紅牛成為中國(guó)功能飲料的第一品牌，優(yōu)勢(shì)地位明顯。紅牛多年來(lái)在消費(fèi)者中日積月累的好口碑，倡導(dǎo)更多時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、戶外體驗(yàn)和公益活動(dòng)，將會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間繼續(xù)領(lǐng)跑功能飲料行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2012 年的數(shù)據(jù)顯示，功能飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)占比達(dá)到了近13%， 產(chǎn)業(yè)價(jià)值已高達(dá)15 億美元，產(chǎn)品類型超過(guò)150 種。據(jù)Euromonitor 信息，我國(guó)功能型飲料近5 年銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率約19.9%，并預(yù)測(cè)其未來(lái)5 年銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為14.1%，持續(xù)優(yōu)于其他類別飲料，其中功能型飲料龍頭紅牛銷量復(fù)合年均增長(zhǎng)率高35%，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。

    功能飲料市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿σ参吮姸嗑蚪鹫?，除了紅牛之外，東鵬特飲、娃哈哈啟力、樂(lè)虎等品牌紛紛進(jìn)入。日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)也存在產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌推廣一窩蜂式跟風(fēng)的格局。舉例來(lái)說(shuō)，被娃哈哈寄予厚望的啟力市場(chǎng)反應(yīng)遠(yuǎn)不及業(yè)界預(yù)期。雖然娃哈哈不惜下血本將啟力推送到《中國(guó)好聲音》等當(dāng)紅綜藝節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳，但面對(duì)始終占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的紅牛，以及不斷涌現(xiàn)的功能飲料新品競(jìng)爭(zhēng)，啟力在市場(chǎng)上難以大展拳腳。

    作為飲料市場(chǎng)的亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，新產(chǎn)品在今夏并沒(méi)有扎堆推出。業(yè)內(nèi)人士表示，2014 年企業(yè)推新品數(shù)量確實(shí)有所減少，很大程度上因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)環(huán)境下該策略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的收益有限?！澳壳皣?guó)內(nèi)飲料行業(yè)種類非常豐富，一方面消費(fèi)者能夠選擇的產(chǎn)品較多，另一方面企業(yè)創(chuàng)新的空間也較窄，因此新品成活率較之前有很大下降?！毙缕吠瞥鲋?，營(yíng)銷、渠道都需要費(fèi)較多成本，相比之下維護(hù)老產(chǎn)品或更為有利。從飲料產(chǎn)品上看，市場(chǎng)上的新品存活率不高，僅為10% 左右。

    在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的怪獸（Monster）也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。怪獸產(chǎn)品定位為植物功能飲料，主要成分為巴西的瓜拉納、秘魯?shù)默斂Ш椭袊?guó)的人參。產(chǎn)品口感醇和清香，符合消費(fèi)者日益對(duì)綠色能量的需求。值得注意的是，怪獸在營(yíng)銷中加入了互聯(lián)網(wǎng)思維中的專注和參與兩大核心。怪獸把目標(biāo)消費(fèi)人群專注在年輕和個(gè)性的90 后，在品牌溝通中側(cè)重于消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)，在廣告?zhèn)鞑ド蠏仐墏鹘y(tǒng)的功能訴求，而更是采用更加個(gè)性和貼近年輕人心聲的情感訴求方式，以“釋放你自己”做為廣告語(yǔ)。銷售渠道策略部分，怪獸采取的是歐美比較流行的經(jīng)銷商銷售外包公司專注市場(chǎng)的模式，怪獸公司要求經(jīng)銷商必須是渠道商，有獨(dú)立的物流配送系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)。在銷售外包的模式里經(jīng)銷商將有更大的銷售網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格控制話語(yǔ)權(quán)及更高的銷售利潤(rùn)。怪獸產(chǎn)品銷售核心終端主要來(lái)自線上電商和年輕消費(fèi)群經(jīng)常光顧的特通渠道。這與傳統(tǒng)飲料品牌以面對(duì)大眾的超市，大賣場(chǎng)和便利店為主渠道的策略有非常大的區(qū)別